Сьогодні в блозі одразу дві команди діляться досвідом та інсайтами щодо створення успішних рекламних креативів у продуктовому ІТ, командної взаємодії та просування застосунків на платформах TikTok і Meta.
Привіт всім! Ми - Діана Волощенко, Creative Team Lead, та Альона Горбунова, Performance Marketing Manager, і ми разом працюємо в Universe Group. Завдяки класній взаємодії наших команд вдалося вивести застосунок Cleaner Guru в ТОП-1 у категорії з 35 місця за 3 місяці та стати креативним трендсетером у ніші.
Давайте знайомитись і розбиратися, хто за що відповідає в команді 🙂
Перформанс команда відповідає за стратегію просування застосунку на ринку, розподіл рекламних бюджетів, вибір каналів. А от креативна команда та, хто перетворює стратегію на тактику, ставить конкретні завдання перед продакшн-командою та втілює їх у життя.
У нашій команді побутує така думка “Якщо продукт працює для 3-х людей, він працюватиме і для 1 мільйона”. Тому задача маркетингу зробити так, щоб застосунком користувались 1 мільйон користувачів (а ще краще більше), а не лише 3 особи. Це є драйвером у збільшенні прибутку та розвитку продукту.
На графіку ви можете побачити динаміку кількості покупок нашого застосунку. І кожен з цих піків представляє знайдений новий креатив або нову креативну концепцію.
Де шукати гіпотези для креативів
Перейдемо до процесу створення рекламного креативу. Він складається з 6 етапів, але хочемо звернутися до трьох ключових: гіпотези, тестування та аналізу результатів тестування.
Гіпотези обов'язково базуються на дослідженні ринку. Ми шукаємо їх у таких напрямках:
Тренди (тут важливо зважити, чи всі вони підходять вашій аудиторії та актуальні для неї).
Аналіз успішних креативів на ринку. Ми дивимось тенденції на рівні ідей, прийомів, елементів і намагаємось їх взяти для себе та застосувати в продукту.
Пошук нових інструментів. Будь-які інновації можуть стати базою для креативу чи додаткового інструменту, наприклад зараз стали актуальними AI аватари.
Продукт також може бути важливим джерелом гіпотез. Нові функції, механіка в продукті, аналіз самої аудиторії, її поведінки в застосунку — саме ці інсайти, які приносить нам команда, є базою для створення нових креативів.
Аналіз прямих конкурентів. Ми ретельно вивчаємо спільні прийоми та елементи, і намагаємось розкласти: що там класного, і що працює.
Аналіз поведінки аудиторії . Досліджуємо все: глибокі метрики(VTR, коментарі, hook rate, конверсії по воронці), у який момент відпадає увага користувачів і навіть читаємо всі коментарі. Останні — є класним джерелом інсайтів. У нашому випадку ми відразу бачимо, що тригерить людей. Або це може бути інший напрямок — коли люди пишуть свої упередження, чому вони не хочуть брати цей продукт.
І ви можете своїми креативами створити певний діалог з аудиторією.
Десь так виглядає наш процес 😁
Підходи до створення гіпотез відрізняються, залежно від поставлених цілей. Ми ділимо гіпотези на різні підходи: концептуальний, стандартний та мікротестування.
Концептуальний підхід (aka тест концепцій)
Основа такого тесту – 75% нових концепцій, щось абсолютно нове, чого ми ще ніколи не тестували. А також сюди входять 25% варіацій, це креативи, які базуються на вже відомій концепції, у якій ми впевнені. Наприклад, у нас є гіпотеза стосовно нової механіки – у застосунку Cleaner Guru ми по новому показуємо функцію видалення, через swipe. На першому етапі ми демонструємо цю функцію різними способами, а потім аналізуємо, який креатив найкраще передає користувачам цю механіку.
Стандартний підхід
Цей підхід використовується нами найчастіше. Наприклад, коли потрібно знайти певний типаж або перевірити, чи працює ідея. Тут ми зменшуємо кількість креативів у новій концепції до 40% і більше базуємося на варіаціях, що вже відомі.
На прикладі цих 3-х креативів ми аналізуємо, чому той чи інший креатив спрацював краще. Тому що дівчина шатенка? Чи дуже мила? Чи когось нагадує зі знаменитостей? Розвиваємо, як новий вектор через нові гіпотези.
Мікротестування
Цей підхід використовується для пошуку конкретної деталі або роботи над певною ідеєю. Ми створюємо багато варіацій, щоб перевірити їх ефективність.
Якщо ви знайшли працюючий креатив, то основне завдання – розмножити його. Один із варіантів це робити через мікротестування. Крім того, що збільшується ймовірність знайти топ перформер креатив, також є змога знайти новий працюючий елемент (тестуємо нові текстовки, інший колір, форма елементів і т.д.).
Наприклад, ми знайшли працюючий креатив з новим інтро, в ньому змінювали лише текстовку або її вигляд – це нам дало знайти значно більше топ перформерів.
Отже, всі наші тестові ідеї та гіпотези привели нас до найкращого креативу. Це була наша нагорода за довгий шлях експериментів і аналізу.
Підсумовуючи: ми маємо 3 підходи, кожен з яких відповідає певній цілі, і вони допомагають нам досягти успішних результатів у створенні рекламних креативів.
Як утримати свого користувача і навіть більше
Звісно, після створення креативу важливо, щоб користувачі його побачили, а ми протестували. Швидко роз’яснимо нашу стратегію завдяки воронці.
Мета перформанс-маркетингу полягає в тому, щоб привернути увагу юзерів і збільшити кількість покупок.
Найбільша кількість юзерів відвалюється на етапі Click on Ad. Відповідно наша задача дуже логічна: зробити так, щоб якомога більше користувачів потрапляли у воронку після кліка.
! Важливо аналізувати, на якому етапі користувачі покидають воронку.
Буває так, що маємо креативи з високим CTR, але низьким рівнем конверсії у покупки.
У нашому випадку ми маємо такий кейс із дуже високим CTR. Тут секрет полягає в тому, що відео, яке нагадує карусель, спонукає користувачів клікнути на рекламу, але не чітко відображає суть застосунку, що призводить до швидкого виходу з воронки. Натомість наш топ-перформер має у 10 разів нижчий CTR, але показує кращі результати.
Наші правила налаштувань для тесту, якими ми керуємося:
Технічні налаштування кампанії для тестування креативів повністю відповідають налаштуванням кампаній основної закупки. Єдина змінна - креатив.
Ми обмежуємо кількість креативів у кожній групі до 2-3, при цьому це варіації однієї ідеї, щоб уникнути плутанини алгоритмів.
Нові концепції, розроблені з нуля, отримують більше тестового бюджету, більше шансів на успіх, оскільки допомагають здобути цінні інсайти.
Далі розглянемо основні етапи тестування, яких ми дотримуємось.
Pre-test
Мета цього етапу полягає в тому, щоб відсіяти найменш успішні креативи на невеликому бюджеті за верхньорівневими метриками воронки, такими як CPC або вартість інсталу. Ті креативи, які успішно проходять цей етап, переходять до наступного.
Також ми маємо для кожного етапу воронки бенчмарки, що допомагають ефективно використовувати тестовий бюджет. При цьому навіть невдалий креатив дає інсайти.
Нам важливо знайти версію ідеї, яка спрацює найкраще, і тоді ми з нею рухаємось далі, у наступний етап тестування. Навіть якщо всі 10 ідей не дають бажаного результату, ми принаймні знайдемо найкращу серед них, щоб спробувати допрацювати та розвинути її.
Test
На цьому етапі потрібно знайти той креатив, який буде приносити покупки за задовільною для нас ціною. На цьому етапі тестування ми отримуємо більше даних і статистики, оскільки виділяємо більше тестового бюджету. Це дає нам ґрунтовнішу аналітичну базу для подальшої оптимізації креативів, які потребують доопрацювань: дописати хук, додати підложку і т.д.
Ми працюємо із багатьма країнами світу, тому якщо креатив не працює, наприклад, у США, ми можемо спробувати запустити його на інші країни, попередньо адаптувавши його до локального ринку.
Scale
Сюди доходить найкраща відпрацьована ідея, в масштабування якої ми інвестуємо. Ми задоволені, коли маємо вдалий креатив, на який реагують користувачі.
Нюанс: важливо простежити, як швидко успішний креатив “вигорає”, і чи стали успішними локалізовані версії креативу. Ми намагаємось, щоб наші креативи працювали в більшості країн, а не лише в окремих регіонах.
Підходи до масштабування креативів
Задача перформанс-маркетолога — здійснити якомога більше нових запусків з цим креативом, щоб швидше заполонити ринок. Це може відбуватись через запуск нових кампаній або збільшення бюджету на поточних сетапах.
А з креативної сторони — швидко локалізувати креативи для всіх ринків і створити їх варіації. Та тут зауважимо: локалізовані креативи є чудовим інструментом, якщо продукт теж локалізований.
Аналіз результатів
Обидві команди аналізують креативи, але з різних поглядів. Креативний маркетолог шукає інсайти в порівнянні з іншими креативами: на рівні ad sets, аналізує тенденції по CTR та конверсіям, і пробує знайти тенденції для порівняння.
У креативній команді аналізують детальні метрики воронки, щоб зрозуміти, на якому етапі користувачі відпадають, і ставлять нові гіпотези для покращення результатів.
Коли ж ми говоримо про аналіз креативів з боку команди перформансу, для них найбільш важлива ціна за цільову дію – CPA. Вони також ретельно вивчають воронку, але їх перш за все цікавить те, щоб інвестиції окупалися. І це починається з ціни за залучення користувача.
В процесі роботи ми сформулювали для себе такі важливі аспекти взаємодії переформанс-маркетинг команди та креативних маркетологів:
Тісна взаємодія між командами. Про будь-які зміни та нові фічі у продукті дізнаються всі одразу. І перформанс-команда точно може бути впевнена, що при появі новинок — креативна вже працює з цим.
Розуміння інструментів суміжних команд і здатність спільно використовувати їх для досягнення цілей.
Критичне мислення щодо прийнятих рішень і готовність обговорювати їх з іншими командами для досягнення найкращого результату.
Швидка комунікація між всіма учасниками процесу дозволяє нам ефективно вирішувати завдання та швидко реагувати на зміни.
І ще крута фішка: у нас є бот, який повідомляє нам про успішні креативи. Це дозволяє всім командам вчасно отримувати повідомлення про результати та швидко реагувати на них (підготувати всі варіації за 2-3 дні).
Ну і наші важливі уроки та висновки
Цифри не брешуть. Ми не керуємось суб'єктивними уподобаннями при виборі креативів.
Ми також переконані, що кожна “дивна” ідея має потенціал стати успішною, якщо правильно доробити її.
Важливою для нас є глибока синергія з іншими командами, але при цьому ми завжди залишаємося фокусованими на своїх цілях.
Never give up: за кожним успішним креативом, стоїть сотня поразок. І це не перебільшення 🙂
Нагадуємо: НЕ ІСНУЄ чарівної палички, але за системного підходу, швидкості команди, вмінню бути гнучкими, тестів та аналітики — усе вийде.
Сподіваємося, що наша стаття дала вам корисні ідеї та поглибила ваші знання у сфері маркетингу. Якщо наші підходи вас зацікавили та ви відчуваєте, що ваше місце у цій галузі, можливо, саме тут ховається ваш професійний успіх. Бажаємо успішних кейсів та крутих інсайтів!
