Всім привіт! Мене звати Оля Сторожилова, і останні 8 років я працюю над створенням та розвитком крутих продуктів по всьому світу. Наразі я займаю позицію Head of Product бізнесу Guru Apps в Universe Group — це екосистема застосунків для іOS, якими користуються понад 60 млн користувачів у 180 країнах. У цій статті я хочу поділитися з вами своїми думками та досвідом різних продуктів на тему активації юзерів.
Давайте розберемось, що ж таке активація
Я чула дуже багато різних пояснень та адаптацій на цю тему, але я фанат нескладних форм та візуалізацій.
Простими словами, активація — це процес від моменту, коли юзер прийшов до нас в продукт і до формування звички навколо основної цінності продукту.
Тобто залучення користувачів – це ваш місток між маркетингом та продуктом, де з однієї сторони очікування юзерів, а з іншої реальна цінність, яку ваш продукт готовий запропонувати.
Маркетинг зацікавив користувача, показав йому, що тепер його життя з цим продуктом може змінитися. Далі юзер завантажує наш продукт, заходить у нього і тут у нього виникають десятки запитань: “Де я? Це точно для мене? Як це мені допоможе? Що я повинен зробити зараз і взагалі, що відбувається?”.
В цьому стані користувачі потребують допомоги. Іноді навіть порятунку, адже активація — це ваша служба 911.
Important notes: будь-який продукт дає можливістьзмінити своє життя, починаючи від оптимізації маленьких операцій і завершуючи глобальними змінами. Кожен користувач приходить саме за зміною — памʼятайте це при роботі з активацією.
Чому активація користувача це важливо?
Охоплення
Активація стосується 100% наших залучених користувачів, не існує іншого місця в продукті, де ви могли б працювати зі 100% ваших юзерів.Визначення цінності продукту
Активація дозволяє користувачам переконатися що “я в правильному місці, тут мені допоможуть закрити мою потребу” і до моменту, коли юзер вирішив піти.Робота з Retention
Користувачі, які вдало активовані, значно ймовірніше повернуться за цінністю, яку ви пропонуєте та продовжуватимуть використовувати продукт. Це, по суті, прямо впливає на ваш retention.Вплив на ключові метрики
З важливістю усе зрозуміло. А от у яких метриках шукати вплив активації?
Активація, власне, впливає на усі важливі показники в продукті:
конверсія в цільові дії;
конверсія в підписку;
конверсія в оплату;
cancel rate;
retention.
Сподіваюсь, аргументів достатньо. Переходьмо до того, як побудувати активацію у вашому продукті.
З чого складається активація?
Нагадаю, що процес активації охоплює період від того моменту, коли користувач вперше знайомиться з нашим продуктом, до моменту, коли використання продукту стає для нього звичною дією.
Активація містить у собі:
Setup Moment
Aha Moment
Habit Moment
А тепер пройдемося по кожному етапу з фокусом на Aha Moment
1 Етап. Setup Moment
Setup Moment — це ваша перша зустріч, де ви дізнаєтеся запит користувача та допомагаєте йому налаштувати продукт таким чином, щоб він якнайшвидше відчув цінність. Дуже часто цей момент ілюстрований онбордингом або першими налаштуваннями, які необхідні для того, щоб юзер міг отримати повноцінний досвід та заздалегідь підготовлену вами цінність.
За приклад візьмемо наш продукт Assist Guru, де на онбордингу ми задаємо низку питань, які допомагають персоналізувати рекомендації для юзера, враховуючи всю інформацію, яку він нам залишив.
Ось приклади таких запитань у нашому продукті
2 Етап. Aha Moment
Aha Moment — це момент, коли користувач вперше відчув цінність, створену для нього.
Але перед тим, як піти далі, я хочу розвіяти один міф. Ви точно чули, що “Aha Moment Facebook — приєднати 7 друзів за 10 днів”. Ми з вами вже знаємо, що це не так. Як ви думаєте, чи відчув юзер, який додав 7 друзів, цінність продукту? Спойлер: основна цінність Facebook — це персоналізований та цікавий контент. Тому “7 друзів за 10 днів” є Setup Moment, що наблизить юзерів до цінності, яку створює продукт.
З міфами розібралися повертаємося до визначення Aha Moment. Для того, щоб визначити цей Aha Moment нам необхідно пройтися через якісну та кількісну площини.
Якісна площина. Тут вам необхідно згенерувати use cases або jobs для розуміння, що саме користувач шукає у вас, яку потребу він хоче закрити і як ви можете йому допомогти. Чим якісніше пророблені use cases ви пропишете, тим швидше знайдете робочий Aha Moment.
Наприклад, ви можете спробувати використати ось такий фреймворк:
Отже, на цьому етапі ми створюємо гіпотези щодо Aha Moment для користувача, базуючись на запитах юзера.
Кількісна площина. Показник Aha Moment вираховується за допомогою формули fXaY (де fX — кількість разів, і aY — період часу). Ця формула показує кількість ключових дій, які користувач виконав в нашому застосунку за певний період часу.
Перегляньмо це на прикладах декількох продуктів.
Для того, щоб визначити цей показник, дотримуйтесь наступних кроків.
Оберіть ключову дію або дії для користувачів, спираючись на попередню роботу з use cases.
Визначте кількість разів, яка необхідна для юзера, щоб впевнитись у цінності продукту при вирішенні запитів.
Визначте період часу, за який ця кількість виконання ключових дій повинна відбутися.
Авжеж у вас виникне запитання: “Як визначити 2 останні пункти?”
Нижче на картинці наведено декілька варіантів.
Продемонструю на прикладі кореляційної матриці Duolingo.
Actions — дії, які визначені вами як ключові для отримання цінності. Беріть ваші дії на основі use cases, прописані раніше.
Number of times -– кількість цих дій.
Period — тривалість, за яку кількість цих ключових дій повинна бути виконана.
Correlation — співвідношення між виконанням ключових дій та поверненням юзера у ваш продукт.
PPV (Positive predictive value) — відсоток юзерів, які виконали вашу ключову дію протягом цього періоду часу і повернулися (ваш retention).
NPV (Negative predictive value) — відсоток юзерів, які НЕ ВИКОНАЛИ ключову дію протягом цього періоду часу та не повернулись у ваш продукт.
Sample — ваша вибірка.
Далі можна ускладнювати матрицю збірними діями та шукати кореляцію.
Нагадування: кореляція не завжди дорівнює каузації.
У кінцевому результаті, ви знайдете сегмент користувачів та їх дій, які будуть сигналізувати вам, що Aha Moment відбувся та юзер зрозумів, як і для чого йому використовувати ваш продукт.
Notes: часто можна зіткнутися з false positive, коли ви бачите, що в цілому чим більше користувач зробив дій в застосунку, тим швидше він переходить в категорію постійних користувачів. Для того, щоб знайти дійсно точки впливу, не пропускайте якісну частину, де ви формуєте гіпотези на основі болей та потреб користувача.
Цей аналіз допоможе вам зрозуміти, до яких цінностей та можливостей можна звертатись, коли до вас приходить юзер. А також, чином його якнайшвидше провести до моменту, де він зрозуміє необхідність вашої пропозиції.
3 Етап. Habit moment
Habit moment – це момент, коли користувач сформував звичку щодо основної цінності вашого продукту. Тут пропоную рухатися згідно з планом:
Що таке звичка у вашому продукті (враховуючи різні персони та use cases).
Яка необхідна частота виконання ключових дій в продукті.
Протягом якого часу юзер може сформувати свою звичку (це не про всім відомі 21 день, оскільки для кожної дії є своя оцінка).
Які метрики нам скажуть, що у юзера зʼявилася звичка.
Через які дії ми можемо наблизити юзера до звички.
Notes: у продуктах з низькою частотою використання важко досягнути Habit Moment, але можливо. Прикладом може бути Airbnb (у середньому використання 3-4 рази на рік, але навіть при такій періодичності можна вибудувати звичку).
І на завершення
Ми розглянули з вами ключові моменти активації: від Setup Moment, який знайомить користувача з продуктом, через Aha Moment, що відкриває йому основну цінність продукту, до Habit Moment, коли використання продукту стає для користувача звичкою. Кожен з цих етапів вимагає індивідуального підходу та ретельного аналізу даних для оптимізації процесу активації.
Не забувайте, що активація — це постійний процес удосконалення. Використовуйте дані для аналізу поведінки користувачів, експериментуйте з новими підходами та методами знаходження оптимального шляху активації для різних когорт юзерів.
Завершуючи нашу подорож світом активації користувачів, важливо підкреслити, що кожен користувач, який повертається, це ваш союзник у побудові міцного та успішного продукту. Ми в нашій компанії розуміємо це, тож часто шукаємо спеціалістів в нашу команду, які допомагатимуть покращувати та будувати міцні відносини з користувачами, і робитимуть наші продукти ще кращими.
