Усім привіт! Мене звати Маша і я Marketing Manager в бізнесі Guru Apps. Вже три роки працюю в Performance маркетингу, маючи досвід просування веб- і мобільних продуктів на ринках із різним рівнем платоспроможності.
Зараз відповідаю за маркетинг iOS-застосунку Cleaner Guru, яким користуються понад 20 мільйонів людей зі 180 країн світу.
У статті поділюся своїм досвідом залучення користувачів з різних куточків планети та розкажу про нюанси маркетингових стратегій для різних ринків.
Чи знайома вам ситуація, коли втрачається ефективність креативів при їх перекладі на інші мови?
Часто User Acquisition-менеджери намагаються застосовувати однакові підходи просування додатків для всіх ринків. Але варіант «one-size-fits-all» («один підхід для всіх») може не приносити очікуваних результатів, особливо коли серед цільових ринків є такі специфічні як Азія та Латинська Америка одночасно з Європою та США.
Ключова відмінність аудиторій полягає в їхній поведінці в соціальних мережах. Цей фактор суттєво впливає на реакцію на рекламу та дії користувачів у додатку.
Далі розглянемо основні моменти, які важливо врахувати під час будування маркетингової стратегії продукту на нових ринках.
1/ Сприйняття реклами
Соціальні мережі вже давно перетворилися на маркетплейс, де багато бізнесів просувають свої продукти. Через це в багатьох високорозвинених країнах виникає перенасичення онлайн рекламою. Як результат – у деяких регіонах користувачі можуть бути більш скептичними або не так охоче реагувати на онлайн пропозиції. Підняти рівень залучення може правильна локалізація реклами та індивідуальний підхід.
2/ Рекламні креативи та їх особливості
Локалізація реклами містить не тільки точний переклад креативів, а й кастомізацію контенту. Сюди входить зміна кольорів, додавання специфічних елементів, анімації, щоб відео відповідало культурним уподобанням аудиторії.
Яскравим прикладом є реклама McDonalds, тож давайте порівняємо оголошення на ринок США і Таїланду:
Маркетологи вдало використали яскраві елементи в креативі, які полюбляють користувачі в Азії. Також грає роль перекладений текст тайською мовою. Він більший за обсягом і з додаванням емодзі.
Оголошення на ринок США простіше, зрозуміле і швидко зчитується вигода. Саме ці характеристики притаманні аудиторії цього регіону.
Ще одним прикладом є відомий застосунок Tinder. Розглянемо його оголошення на ринок Південної Кореї та Франції:
В цьому випадку маркетологи використали ще й різні типажі акторів, у доповнення до відмінного дизайну та перекладу.
3/ Типажі акторів в рекламі
На попередньому прикладі ми впевнились, що одну з головних ролей в креативах грають актори, а саме: їхні типаж, вік, стать і зовнішність.
Наведу приклади аватарів, які ми використовували на нашого застосунку Cleaner Guru для різних ринків:
Як ви можете побачити – вони зовсім різні. Активне тестування дозволяє швидко знайти “зірочки” і надалі стає легше орієнтуватися у виборі акторів.
Якщо у вас уже є працююча концепція на англомовних креативах, то зміна актора може допомогти перенести перформанс на інші регіони без втрати ефективності.
На які ще деталі в креативах варто звернути увагу?
Кольори можуть мати різне значення в різних культурах, і це теж потрібно враховувати.
Наприклад, у Бразилії червоний колір пов’язують з соціальними рухами та політичною активністю. А білий колір в Японії є символом трауру, що може викликати неоднозначну реакцію у користувачів.
Ефективним може бути акцент у відео на культурні особливості певної країни, їхні свята та традиції. Наприклад, тематичні креативи під Бразильський карнавал, День Подяки чи Геловін у США, тощо.
4/ Рекламний текст і Call to action (CTA)
Заклик до дії має вагомий вплив на дії користувача після перегляду реклами. Але існують теж деякі нюанси, на які треба звернути увагу при написанні тексту. Ідеальний слоган в одній країні може бути незрозумілим або навіть образливим в іншій.
Наприклад: Аудиторія в США краще реагує на чіткі, короткі та зрозумілі CTA: “Don’t wait – download this app right now!” або "Get Started Now".
У той час як в Японії користувачі більш прагматичні. Їм потрібно підкреслити якість та досконалість продукту: "Experience the difference today" або ввічлива форма “We look forward to serving you!”. Японці цінують рейтинг продукту та рекомендації інших користувачів. Тому це теж можна використати для привернення їхньої уваги.
Загальні рекомендації до написання рекламного тексту:
👉 Точність перекладу.
Уважно підбирайте слова залежно від мови, адже не всі фрази можна дослівно перекладати.
👉 Психологія користувачів.
Одна аудиторія потребує яскравих, емоційних закликів, а інша віддає перевагу більш чітким, спокійним і лаконічним фразам. Важливо зрозуміти, що більше цінують користувачі — відгуки та рекомендації чи переваги продукту.
👉 Місцеві потреби.
Аудиторія кожної країни має свої потреби, які необхідно задовольнити. Тому дослідіть краще болі та проблеми майбутніх користувачів на конкретному ринку і знайдіть те, на що краще акцентувати увагу.
Покроковий план адаптації реклами:
👉 Дослідження ринку та конкурентів
Детально проаналізуйте активність ваших конкурентів, улюблених брендів на бажаному ринку для натхнення. Огляньте їх креативи, тексти, лендинги тощо.
👉 Аналіз аудиторії
Оцініть культурні особливості: кольори, свята, соціальні норми. Дослідіть побажання користувачів в рекламі, їхню психологію та поведінку.
👉 Локалізація контенту
Забезпечте якісний переклад та кастомізацію тексту.
Адаптуйте деталі рекламних креативів відповідно до регіональних вподобань (кольори, стилі, актори, музика, темп монтажу).
👉 Тестування та оптимізація
Проведіть A/B тестування для перевірки різних варіантів рекламних оголошень.
Протестуйте різні типажів акторів, щоб зрозуміти вподобання аудиторії.
Порівняйте перформанс англомовних та локалізованих оголошень для правильної оцінки результатів.
👉 Аналіз результатів
Головний етап перед масштабуванням кампаній: необхідно оцінити більш важливі показники прибутковості для вашого продукту (ROI).
Зверніть також увагу на зміну поведінки користувачів всередині продукту.Залучення нової аудиторії може вагомо повпливати на ці метрики.
👉 Масштабування
Після доведення гіпотези з підтвердженими результатами – масштабуйте успішні кампанії. Важливо регулярно оцінювати результати кампаній та коригувати стратегію, і тоді перед вами відкривається широке поле для тестувань і експериментів.
А тепер увага – кейс 😉
Хочу поділитися власним введенням нової країни в основну закупку. І ця цікава територія – Таїланд.
Азія завжди була однією із пріоритетних регіонів для нашого продукту, але найбільше акценту завжди надавали більш високорозвиненим країнам.
Попередньо була проведена локалізація продукту на ринок Таїланду для розширення списку підтримуваних мов.
Я зацікавилася аудиторією Таїланду і вирішила її дослідити. Попри поширене володіння англійською і хороші результати англомовних креативів, офіційною мовою була тайська. Локалізація могла б охопити більше користувачів та підвищити ROMI.
Результат не примусив довго чекати: ми отримали рекордне збільшення x100 до кількості залучених користувачів в день, при цьому не втративши їхню маржинальність. Масштабування вдалось внаслідок підвищення CTR на 75% та CR to install на 18%. Такі показники вказують на більше зацікавлення користувачів локалізованою рекламою.
Це відкрило нові можливості для маркетингу:
розширення регіонального покриття;
диверсифікація закупки;
нове поле для тестування креативних підходів.
Ключові висновки
Якщо ви поставили собі ціль попрацювати фокусно з певним регіоном — не бійтеся ризикувати та багато тестувати. Приділіть більше часу для досліджень, щоб ретельно проаналізувати ринок і конкурентів. Робота з локалізаціями неймовірно цікава і захоплива. Це розвиває вас як маркетолога, так і людину, адже стільки нових фактів можна дізнатися в процесі дослідження! Зрозумійте своїх користувачів, адаптуйте свою стратегію та будьте готові до змін — це запорука успіху в мобільному маркетингу на глобальних ринках. Нас у команді це драйвить, тож ми завжди шукаємо тих, хто горить такими викликами теж.
