Всім привіт!
Мене звати Юля і я Head of User Acquisition в бізнесі Guru Apps, що створює мобільні застосунки, якими користуються 80+ млн користувачів в усьому світі. У перформанс-маркетингу працюю вже понад 5 років. За цей час пройшла шлях від управління бюджетом у 100 гривень на день до понад 1 мільйона доларів на місяць. Нині я разом із командою відповідаю за маркетинг наших застосунків і залучення користувачів по всьому світу. Наша мета — виводити продукти на лідируючі позиції у своїх категоріях.
У цій статті я пропоную разом зазирнути за лаштунки роботи User Acquisition менеджера, де поділюся інструментами, які допомагають мені ефективно організовувати роботу та справлятися з мультизадачністю.
Ким є наш ловець користувачів у Guru Apps?
Ми в команді дуже любимо формулювання: Маркетолог – це підприємець.
Воно найбільш точно описує функцію User Acquisition менеджера, головною задачею якого є розробити та реалізувати маркетингову стратегію так, аби забезпечити успіх продукту. Це може бути як і знаходження юніт економіки (ROI+) для нового продукту, так і вивід у вищу маржинальність існуючого, або ж супер швидке зростання до TOP-1 застосунку у ніші.
Кожна із зазначених цілей потребує таких основних якостей спеціаліста:
проактивність: важливо бути в постійному пошуку нових можливостей, випереджати ризики, вміти приймати рішення самостійно;
стратегічне мислення та сильні аналітичні навички: вміти ставити цілі, розробляти план та реалізовувати його, спираючись на дані;
вміння швидко вчитися та бути гнучким: маркетинг це дуже динамічне середовище, у якому необхідно випереджати тренди, реагувати на зміни ринку та адаптуватися до них;
стресостійкість: може прозвучати як кліше, проте варто розуміти, що при управлінні великими бюджетами щодня, будь-який баг в системах платформ або на ринку можуть призвести до великих втрат, тому треба завжди діяти швидко, обдумано і рішуче, коли б це не сталось.
Якщо ж поглянути на команду маркетологів зі сторони, то тут насправді легко помітити, що це дуже активні та азартні підприємці, які люблять свою роботу, щиро боряться за результат, і навіть зі складних ситуацій виносять круті уроки та пару нових жартів.
User Acquisition та MarTech команди Guru Apps
Що робити, коли в мене є мільйон?
Це дуже цікаве питання, навіть без прикладання його до рекламного бюджету. Але сьогодні ми поговоримо саме про те, як побудувати свою роботу так, аби маркетинговий бюджет у мільйон доларів не викликав страху та стресу.
Скажу з власного досвіду: до того, як мені довелося працювати з такими бюджетами, це здавалося чимось нереальним. Було складно уявити, як усе організувати чітко і результативно. Але, як виявилося, усе можливо — головне знайти свій підхід.
З чого ж варто почати?
Етап 1. Провести аудит свого робочого часу
Спочатку зрозуміти, які задачі я маю впродовж дня/тижня, кластеризувати їх по блоках, визначити скільки часу йде на кожну з них. Тут важливо бути максимально чесним із собою і враховувати навіть мікрорутинні задачі.
Для чого?
Щоб побачити реальний рівень свого навантаження.
Виділити задачі, які є пріоритетними та найбільше впливають на результат.
Зрозуміти, що можна оптимізувати, автоматизувати, відкласти або делегувати.
Етап 2. Структурувати роботу з пріоритетними задачами
Дуже часто ми діємо інтуїтивно, на основі свого досвіду. Це є цілком робочим підходом до моменту різкого збільшення навантаження або ж бюджету в управлінні.
Візьмемо для прикладу одну з щоденних задач маркетолога: запуск рекламних кампаній на платформі Meta. В нашому кейсі її можна розкласти ще на такі блоки:
масштабування успішних кампаній;
тестування креативів;
тестування нових оптимізаційних гіпотез або експериментів.
Порядок блоків вже виставлений по важливості та критичності. Спочатку варто забезпечити масштабування успішних кампаній, адже це дає найбільший вплив на результат, а саме на дохід.
Далі забезпечити запуск тестів нових креативів. Це основа для майбутнього скейлу й важливе джерело даних для креативної команди, які вони використовують для коригування стратегії.
І вже останнім пріоритетом йде тестування нових ідей та гіпотез. Попри меншу ймовірність вплинути на поточні результати, ці експерименти закладають нові можливості на майбутнє.
Ми визначили порядок роботи з задачею першого пріоритету. Що ще важливо тут зробити? За допомогою напрацювань та власного досвіду побудувати свою стратегію роботи з нею.
Тут поділюсь власним прикладом на тому ж кейсі.
Масштабування успішних кампаній можна реалізовувати різними способами. Хтось з маркетологів працює з великою кількість дублів успішних запусків, хтось масштабується нарощуванням бюджетів, а інші ставлять одразу великі бюджети та йдуть ва-банк. Важливо орієнтуватися на те, що працює саме у вас, тестуючи різні підходи. Але, незалежно від стратегії, ці підходи можна систематизувати, тим самим спростивши собі процес роботи.
У моєму випадку я довго використовувала підхід з великою кількістю запусків щодня. Проте в якийсь момент я зрозуміла, що робити понад 100 запусків на день при паралельному навантаженні менеджерських задач стає не надто ефективно. Це займає забагато часу і не дає бажаного результату. Тоді я почала розробляти нову стратегію закупки: шукати та нарощувати стабільні кампанії, працювати з їх оптимізацією, і зрештою знайшла спосіб швидкого скейлу.
Звісно, це не спрацювало одразу, але крок за кроком я перейшла на стратегію, яка стала значно ефективнішою та швидшою, і дозволяла за один день збільшувати бюджет від х2, зберігаючи окупність.
Крім стратегії важливо ще систематизувати для себе тактичні дії. Якщо є вихідні дані Х, то які я буду робити подальші дії?
Приклад
Вихідні дані: у тесті я помічаю потенційний креатив з гарною воронкою за визначеними критеріями. Далі є ряд дій, як саме я перевіряю його на ефективність при спробах:
а) масштабування — визначаю, які саме роблю нові запуски;
б) диверсифікації наявної закупки — додаю креатив у працюючі кампанії.
Обов'язково передаю інформацію команді про цей креатив у процесі. В залежності від результатів, маю план дій на наступний крок. Тобто коли у вас є чіткий фреймворк прийняття рішень — ви не губитесь, а дієте за цим підходом.
Важливо: підхід з часом може змінюватись і трансформуватись, адже маркетинг — дуже мінливий.
Коротко, але по суті цього етапу – ми формуємо пріоритетність задач і фіксуємо для себе сценарії дій, залежно від отриманого результату.
Етап 3. Оптимізуємо роботу
Якщо на першому етапі було визначено, що зараз ви перевантажені, варто почати зі зміни в пріоритезації певних задач і відкласти їх на зафіксований час. Далі проходимось по пріоритетних задачах та визначаємо, де можна оптимізувати чи автоматизувати свою роботу.
Нам пощастило мати власну MarTech команду, яка розробляє індивідуальні рішення під наші завдання та контекст. На цьому етапі ми вже впровадили такі автоматизації:
автозавантаження креативів у кабінет;
вивантажування результатів тестів креативів на щоденній основі, та їх ранжування за статусами ефективності;
автозапуск тестів: маємо можливість запускати нові креативи за декілька хвилин, замість годин мануальної роботи;
маємо додаткові інструменти для оцінки ефективності роботи кампаній, на основі яких налаштовуємо автоправила;
будуємо систему альортингу, яка сповіщає нас про важливі та критичні зміни.
Які є способи оптимізувати свою роботу?
1. Побудуйте для себе надійне джерело даних, по якому ви будете оцінювати ефективність своїх дій в режимі реального часу. Це може бути будь-який аналітичний інструмент, кастомізований дашборд, який буде повністю покривати ваші потреби. Дуже важливо, аби ви могли швидко оцінити ситуацію (до 1 хв), адже тут ви економите час на зведенні даних з різних джерел.
2. Проведіть дослідження допоміжних сервісів, які можуть покрити ваші запити. Наприклад, ми з командою використовуємо платформу для налаштування правил активних кампаній і нових запусків. Вона дозволяє автоматично піднімати бюджети, включати/виключати кампанії, дублювати налаштування за заданими умовами. Якщо наразі немає можливості використовувати додаткові сервіси, можна скористатися системами правил на рекламних платформах. Хоча їх функціонал обмежений, вони точно допоможуть зменшити кількість мануальної роботи і зберегти бюджет.
3. Вибудуйте тісну взаємодію із суміжними командами. Дуже важливо бути на одній хвилі з креативною, продуктовою, аналітичною та технічними командами. Ділитися інсайтами, реагувати на зміни, вирішувати складні кейси одразу. Обов'язково забезпечте можливість швидкої комунікації за допомогою спільних чатів під різні потреби. Ми маємо чат, у який пишемо одразу, коли стикаємося з критичною ситуацією. Тоді в команди є розуміння, що зараз важливо включитися усім і допомогти. Це не раз рятувало нас в моменті та дозволяло швидко стабілізуватись.
4. Ревізія рутинних задач. Може прозвучати досить широко, проте тут хочу підкреслити, що будь-яку задачу можна виконати за різні проміжки часу.
Наприклад, якщо потрібно написати запит в підтримку — використовуйте чат GPT, який допоможе зробити це значно швидше та на будь-якій мові. Заручіться підтримкою АІ-інструментів для роботи з текстами оголошень, ідеями креативів, формуванням структур презентацій тощо.
Те саме стосується запусків рекламних кампаній. Якщо ви готуєте запуск на нове гео і потрібно створити 20 груп оголошень, є кілька варіантів:
- створити з нуля кожну групу, заповнивши всі поля, а потім створити її копії;
- зробити 20 копій наявного Ad set і змінити гео;
- можете зробити одну копію, в ньому змінити необхідні налаштування, а потім вже на основі неї робити всі інші дублі.
Повірте, витрачений час буде різнитись в кожному з цих підходів.
5. Якщо є задачі, вплив яких на результат мінімальний або взагалі відсутній – перегляньте їх доцільність.
Гнучкість та кризовий менеджмент
Цей блок є важливим не тільки зважаючи на бюджет, яким ви оперуєте, а й загалом в побудові роботи User Acquisition менеджера. У своїй роботі вам потрібно сформувати точки опори, які будуть вам допомагати як у сприятливій, так і в критичній ситуаціях.
Пройдемось по основних аспектах, які я винесла з власного досвіду.
1. Single source of truth
Як і зазначала вище, важливо мати надійне джерело даних для швидкої оцінки трафіку. Ці дані повинні оновлюватися в реальному часі та надавати повну картину ситуації (з рівнем довіри 99%). Це допоможе вам за кілька секунд зрозуміти, чи все гаразд, визначити потенціал для масштабування або виявити критичні ситуації, що потребують термінового втручання. Ви повинні розуміти, звідки береться інформація, що може вплинути на точність, а також мати додаткові джерела для валідації.
2. Система моніторингу
Зафіксувати для себе, які додаткові параметри та системи треба періодично перевіряти. Наприклад, на щоденній основі ми контролюємо погодинну динаміку об'ємів залучення користувачів. Це допомагає швидко помітити різкі зміни показників — як просадки, так і підвищення — і оперативно взяти це на дослідження. Також використовуємо систему альортингу, яка сигналізує про різні тенденції та відхилення.
3. Технічна експертиза
Коли ви фіксуєте будь-яке відхилення, варто розуміти як рухатись і що перевіряти. Тобто мати сформований порядок дій. Важливо бути технічно підкованим і вміти досліджувати самостійно різноманітні кейси, розуміючи взаємозв'язки систем між собою. Маркетолог відповідає за швидку локалізацію проблеми та залучення інших команди до вирішення ситуації, надаючи повний контекст.
4. Фреймворк роботи з аномаліями
Розробіть чекліст з важливими діями, які варто зробити в критичній ситуації. Обов'язково пропишіть ключових контактних осіб, процеси в критичних ситуаціях та інші важливі для вас аспекти, які можуть просто вилетіти з голови в момент стресу. Ми з командою тільки нещодавно це зробили, потрапивши на кейс, коли рекламна платформа перенаправила 90% трафіку на неефективне місце розміщення, і ми втрачали гроші на очах.
5. Networking
Спілкуйтесь і обмінюйтесь досвідом з іншими маркетологами, як всередині команди, так і ззовні. Це дозволить вам розширити кругозір і набратись нових цікавих думок. Формуйте для себе тісну мережу контактів, до яких ви можете звернутись у будь-який момент. Часто про різні збої на стороні рекламних платформ можна дізнатися саме від колег.
І на сам кінець
User Acquisition менеджер – це спеціаліст, який має завжди швидко та гнучко реагувати на зміни, що відбуваються навколо нього та вміти справлятися зі стресовими ситуаціями. Тож якщо вам вдасться максимально підготувати себе та свій робочий майданчик, і врахувати максимально всі нюанси, то будь-який виклик вже не страшний. А якщо тебе драйвить така організація роботи, приєднуйся до нашої команди!
