Всім привіт!
Мене звати Гриша Кобижський. Чотири роки я займався маркетингом в рекламному агентстві, де став SMM Lead й створював комунікаційні стратегії для брендів в соціальних мережах. Потім я перейшов у IT на позицію Marketing Manager і останні півтора року присвятив роботі із залучення користувачів до мобільних iOS-застосунків у бізнесі Guru Apps. Нашими застосунками користуються в понад 180 країнах світу.
Перехід до нової професії став справжнім викликом, що вимагав освоєння нових інструментів та підходів. Одним із ключових моментів було опанування SKAN-атрибуції — важливого елементу, що дозволяє ефективно аналізувати та керувати трафіком.
У цій статті я поділюся своїми думками про специфіку атрибуції трафіку для мобільних iOS-застосунків на найбільш популярних платформах (Meta, TikTok, Google). Окрім цього, ми розглянемо останні зміни в цій сфері та спрогнозуємо подальший розвиток.
Основна мета будь-якого маркетолога — ефективно залучати користувачів і забезпечувати окупність інвестицій. Для цього широко використовують платну рекламу на таких популярних платформах: Meta, TikTok і Google. Однак запуск рекламної кампанії — це лише початковий крок. Важливо глибоко аналізувати результати та приймати рішення на основі отриманих даних.
Одна з головних труднощів у роботі з iOS-застосунками — це атрибуція подій. Вона є складною і вимагає індивідуального підходу, бо прямолінійних рішень тут немає.
Чарівні івенти та де їх шукати
Залучення користувачів до мобільних iOS-застосунків на рекламних платформах в основному можна здійснювати двома способами:
пряма закупка через SKAdNetwork (коли користувач із рекламного оголошення одразу переходить в App Store);
web2app-трафік (коли користувач з оголошення переходить на лендінг, а звідти — вже в App Store).
Різниця полягає в тому, що при використанні web2app ми бачимо івенти (покупки, інстали тощо) в кабінеті одразу й можемо швидше приймати рішення. У випадку з SKAN івенти фіксуються із затримкою від 24 годин. То навіщо ж використовувати SKAN, якщо є зручний web2app?
Відповідей тут кілька:
SKAN створювався для реклами iOS додатків, тут алгоритм спрацьовує на пошук аудиторії, яка зацікавлена саме в застосунку. Це дозволяє залучати більш вмотивованих користувачів із вищим LTV (практика це підтверджує).
SKAN також дає можливість диверсифікувати трафік. Коли результати web2app не виправдовують очікувань, можна компенсувати це через SKAN, оскільки аукціони в SKAN і web2app різні. Наприклад, під час Чорної пʼятниці, коли аукціон web2app перегрітий.
Long story short, чому маємо таку ситуацію: у 2021 році Apple запровадила App Tracking Transparency (ATT), що обмежило доступ до персональних даних користувачів. ATT заборонило передавати рекламодавцям IDFA (identifier for advertisers), що значно ускладнило відстеження поведінки користувачів.
Як було раніше: кожному користувачу присвоювався унікальний IDFA, за яким можна було відстежувати всі його дії до та після інсталу. Івенти передавалися в режимі реального часу, і вся інформація була доступна одразу.
Що змінилося: персоналізовану атрибуцію замінили на агреговану, без можливості відстежувати дії окремих користувачів, що ускладнило оптимізацію реклами. Тепер івенти передаються із затримкою від 24 до 72 годин.
Щоб рекламодавці могли оцінювати ефективність кампаній у нових умовах, Apple ввела фреймворк SKAdNetwork. Він передає агреговані дані без розкриття персональної інформації користувачів, дозволяючи маркетологам відстежувати ефективність кампаній, хоча й з певними обмеженнями. Наразі більшість рекламодавців працюють з останніми версіями SKAN 3.0 і SKAN 4.0, між якими є певні відмінності, які згадаємо згодом.
Усі платформи, включаючи гігантів рекламного ринку, таких як Meta, TikTok і Google, почали адаптуватися до нових умов, інтегруючи рішення з атрибуції. Це дозволяє отримувати максимальну кількість даних для оптимізації без порушення ATT.
Що пропонує Meta
Meta одразу інтегрувала SKAN для забезпечення надання інформації рекламодавцям. Однак із цим з'явилися певні обмеження, які вплинули на ефективність та масштабування закупки:
ліміт на кількість активних рекламних кампаній для застосунку. Спочатку дозволялося створювати 9 кампаній із 5 ad set-ами в кожній. Пізніше ліміт підвищили до 18 кампаній.
У SKAdNetwork є 24-годинний таймер для "замітання слідів" івентів, що робить їх анонімними. Після завершення таймера Meta отримує інформацію про встановлення, але точний час цієї події невідомий, що призводить до затримки в обробці івенту та ускладнює аналіз. Крім того, частина івентів може губитися через трешхолди конфіденційності.
У Meta розуміли недостатність цього для рекламодавців. Тому у 2023 році було анонсовано Advanced Event Measurement — новий протокол вимірювання івентів у мобільних застосунках, який компенсує обмеження SKAN. Він дозволяє бачити івенти майже в режимі реального часу завдяки статистичному моделюванню. Також з'явилася можливість обирати вікна атрибуції — 1, 7 або 28 днів після кліку.
Це значно спростило життя маркетологам, адже рішення тепер можна приймати швидше та ефективніше. Невелика порада: система не завжди точно моделює івенти, тому краще перевіряти ці дані за допомогою mobile measurement partner, якщо результати здаються підозрілими.
MMP (Mobile Measurement Partner) – це платформа, яка допомагає мобільним застосункам збирати, атрибутувати та групувати дані та івенти. Завдяки їй є можливість комплексно оцінювати ефективність рекламних кампаній. Якщо робити аналогію, то MMP – це чесний футбольний арбітр, який виносить рішення щодо атрибуції. До найбільш популярних MMP відносяться AppsFlyer, Adjust.
Рішення від TikTok
TikTok також адаптувався до змін, хоча має свої обмеження та особливості в порівнянні з Meta. Для одного застосунку можна створити до 15 рекламних кампаній, кожна з 5 рекламними групами. Як і в Meta, через специфіку роботи фреймворку SKAN, тут також діє 24-годинний таймер для отримання інформації про встановлення. За моїми спостереженнями, івенти в рекламному кабінеті TikTok з'являються швидше порівняно з іншими платформами.
Крім того, менш ніж рік тому TikTok запустив своє рішення для покращення атрибуції — Self-Attributing Network (SAN). SAN тісно інтегрується зі SKAdNetwork, що дозволяє TikTok оптимізувати рекламу на основі власних даних, доповнюючи агреговані дані від SKAN. Головна перевага для рекламодавців — більш точний і швидший трекінг івентів, що дає змогу ефективніше управляти рекламними кампаніями.
Ще одним апгрейдом став реліз Advanced Dedicated Campaign (ADC). Новий тип кампаній дозволяє бачити івенти в real-time режимі в кабінеті, якщо у вас SKAN 4.0. Якщо ж це SKAN 3.0, то івенти можна відслідковувати в режимі реального часу також, але використовуючи для цього MMP. В кабінеті цих даних не буде.
Адаптація Google
Google інтегрував SKAN і першим впровадив Conversion Modeling як частину своєї адаптації. Ця технологія використовує машинне навчання для прогнозування і моделювання конверсій, які могли б бути відстежені за допомогою традиційних методів, але які не можуть бути безпосередньо зафіксовані через обмеження SKAN. Також івенти, які фіксуються пізніше, належать до дня, в який він був атрибутований. Тому дані одного дня з часом змінюються, і повну картину ми отримуємо орієнтовно через 2 тижні.
Для SKAN-запусків використовується лише один тип кампаній – Universal App Campaign, де ми не можемо обирати вузький таргетинг чи плейсменти й завантажуємо одночасно текстові дані та фото/відео креативи. Система автоматично розподіляє трафік по плейсментах (Google-пошук, YouTube, партнерські мережі) з огляду на те, де знаходиться цільова аудиторія. Максимально широка аудиторія й додавання всіх потрібних креативних елементів в налаштуваннях (статика та відео) дає можливість алгоритмам зібрати більше даних і знайти найкращі комбінації для оптимального результату.
Розкладаємо карти таро?
Головне для маркетолога при роботі зі SKAN – вміти правильно інтерпретувати отримані дані та на їх основі приймати рішення, адже є обмеження, які заважають цьому.
Для цього можна скористатися такими прийомами:
Визначити свій коефіцієнт ціни у співвідношенні кабінетна ціна vs реальна ціна. Наприклад, ціна в кабінеті по гео, яку бачимо – 50$, а загальна ціна – 25$. Тому для нас буде орієнтиром, що коефіцієнт ціни буде становити 2, і щоб нам отримати загальну ціну 20$, в кабінеті ми маємо знизити ціну до 40$. Важливо, що цю вправу ми можемо зробити тільки тоді, коли у нас гео працює тільки на SKAN і немає в ротації інших каналів.
На старті запуску орієнтуватися по верхньорівневій воронці (CPM, CPC, CTR). Якщо ці показники значно перевищують ваші бенчмарки, можна вимкнути РК, не чекаючи основних івентів й уникнути неефективного спенду. З Meta AEM й Tik Tok ADC простіше, адже тут івенти зʼявляються одразу (хоча на старті можуть також затримуватися).
Оцінювати ефективність SKAN-кампаній варто в розрізі певного періоду (3-7 днів). Дані за один день будуть дещо рандомні, адже івенти долітають без встановленого порядку. Наприклад, ваша орієнтовна ціна 30$. В один день ви можете бачити ціну 22$, в другий 37$, в третій 24$, а в четвертий – 32$. Середня ціна виходить 28.75$, все добре. Якщо ж оцінювати по днях окремо, то можна прийняти некоректне рішення в моменті.
Регулярно порівнювати дані кабінету з даними MMP. У випадку SKAN, MMP – це source of truth. Звірка з ним допомагає розуміти, наскільки точно долітають івенти в рекламний кабінет і чи картина там відповідає реальності. Якщо є аномалії, варто перевірити додаткові чек-пойнти із налаштування інтеграції з MMP, та чи коректно передаються дані.
Що буде далі?
Платформи намагаються покращити свої можливості щодо якості на швидкості атрибуції івентів. Але як не крути, вони є обмеженими. Більшою мірою все залежить від Apple і від того, які можливості вони дають новим версіям SKAN.
SKAN 4.0 мав покращити та виправити деякі прогалини в цьому. У цій версії рекламодавці могли отримувати 3 постбеки (0-48 годин, 3-7 днів, 8-35 днів), що дозволяло відстежувати дії користувача на різних етапах взаємодії із застосунком. До цього, в SKAN 3.0 було відстеження лише одного постбеку в інтервалі 24 годин. Змінено трешхолд приватності, адже раніше дані могли не надсилатися, якщо кількість установок не досягала певного порогу, щоб забезпечити конфіденційність користувачів.
Однак, кількість нововведень виявилася досить численною та складною: зміни в алгоритмах, обмежена сумісність, множинні постбеки, ієрархічна структура конверсій тощо. Через це рекламодавці не могли повністю зрозуміти як використати все це ефективно разом. До того ж різні платформи інтегрували новий фреймворк не одночасно. Через це утворилася ситуація, коли частина рекламодавців залишилася використовувати SKAN 3.0, а інша ж все-таки перейшла на SKAN 4.0.
В умовах посилення вимог до конфіденційності користувачів ринок обговорює майбутній SKAN 5.0, який Apple анонсувала на WWDC 23. Очікується, що він буде простішим у налаштуванні для інтеграції, але при цьому більш ефективним у питанні атрибуції та оптимізації. Також на WWDC 24 було анонсовано AdAttributionKit – додатковий фреймворк, який буде надавати ширші можливості для атрибуції та ретаргетингу, й зможе працювати зі сторонніми магазинами застосунків (SKAN працює тільки з App Store). Обидва фреймворки будуть існувати паралельно і не впливатимуть на роботу один одного.
Висновки
Якщо коротко – утворилася взаємозалежність між Apple та рекламними платформами. Всі розуміють: щоб рекламодавці витрачали бюджети, потрібно створювати їм умови, де вони зможуть контролювати ефективність спенду. Для цього потрібна вища точність атрибуції, і це головне. Ми й спостерігаємо поступові спрощення умов для закупки SKAN і прогнозую, що в майбутньому, зважаючи на анонси Apple та додаткові рішення від Meta, Tik Tok та Google, атрибуція стане точнішою, що відкриє більші можливості для прямої закупки мобільних застосунків. Якщо тобі цікаво працювати в цій сфері та ти маєш бажання розвиватися, тоді будемо раді бачити тебе в нашій команді!
